에드워드・바네이즈
에드워드・루이스・바네이즈(1891년 11월 22일-1995년 3월 9일)는 오스트리아계 미국인(.「홍보와의 아버지」로서 알려진 홍보 활동과 선전의 전문가.「홍보의 아버지」라고 여겨지는 홍보・선전 분야의 선구자.오스트리아계 미국인으로, 지쿰트・Freud의 조카이며, 군중 심리학에 주목해, 숙부인 Freud의 정신 분석학과 규스타브・르・본과 윌프레드・트롯터의 군중 심리학에 주목해, 대중 선동과 홍보 활동의 기초를 쌓아 올렸다.
Freud파의 심리학 이론을 미국에 반입해 보급시킨 공로자이며, 제２차 대전 후의 미국내에서 일어난 정신 분석 붐의 주동자이기도 하다.그는 트롯터의 연구하는 「군중 본능」의 결과는 사회에 불합리하고 위험한 결과를 초래한다고 생각해 대중조작이 사회에는 필요하다면 고타.2002년에 BBC의 아담・커티스상을 수상한 다큐멘터리 「자기의 세기」는, , 바네이즈는, 근대 홍보 활동의 시조로서 핀 포인트에 바네이즈를 취해 또 라이프잡지는 그를 「20 세기의 가장 영향력이 있는 미국인 100명」의 1명으로 선택하고 있다.
목차
바네이즈의 생애와 영향
생활과 영향
바네이즈는 유태인의 부모님의 아래에서 1891년에 빈에서 태어났다.그의 가계도를 보면, 부모님 모두가 정신 분석의 선구자 지쿰트・Freud에게 연결을 가지고 있어 지쿰트・Freud와는 관계의 깊은 조카인 것이 안다.그의 모친은 지쿰트의 여동생 안나이며, 그의 아버지는 Freud의 아내 마사・바네이즈의 남동생인 엘리・바네이즈이다.그는 1892년에 가족과 함께 뉴욕에 이주해, 데위트・클린턴 고등학교에 다니고 있다.1912년에는 코넬대학을 졸업해 농학의 학위를 이득테타가, 최초의 캐리어로서 저널리즘을 선택하게 되었다.또 1922년에는 드리스・E・플레이슈만과 결혼했다.
바네이즈는, 제1차 세계 대전중 토마스・웃드로우・윌슨 진영의 일원으로서 대중 정보 위원회에 소속해, 미국의 대전에의 공헌이 「전유럽에 민주주의를 가져온다」일을 목적으로 하고 있는 일을 훤전하는 활동을 전개해, 공적을 인정받은 바네이즈는, 윌슨에 의해서 1919년에 열린 파리 강화 회의에 초빙 되고 있다.
국내외에 있어 얼마나 많은 대중이 민주주의의 슬로건에 의해서 흔들어졌는지를 아연하게로 한 그는, 선전 모델은 평시에 있어도 이용할 수 있다고 생각하게 되었다.
제1차 세계 대전중에 독일군이 이용한 것으로 네가티브인 이미지가 항상 따라다닌 「선전」이라고 하는 단어에 바꾸고, 그는 「홍보(PR: Public Relations)」라고 하는 단어를 사용하게 되었다.
바네이즈의 딸(아가씨) 안에 대한 BBC의 인터뷰에 의하면, 바네이즈는, 국민의 민주적인 판단은, 「신뢰에 충분한 것이라도」무서워해야 할 것도 아니고, 미국의 대중은 아주 간단하게 잘못된 정치가에게 투표해, 또 잘못된 선택을 하려고 해, 또 그것들에 의해서 이끌리지 않으면 안 되게 되고 있으면 바네이즈는 감지하고 있었다.대중을 이끄는 것으로서 바네이즈는 어느 종류 일관한 「현명한 전제」적 사상이 필요하다고 생각해 있던 것 듯한다.
이러한 그의 생각에는 당시 가장 저명한 미국의 정치 칼럼니스트인 월터・리프만의 영향이 꽤 있었다.바네이즈와 리프만은 함께 합중국 공공 정보 위원회에서 모두 활동하고 있어, 그의 대표작 「선전」에서도 리프만을 대부분 인용하고 있다.
영불 심리학회로의 활동
바네이즈는 또 프랑스 심리학회의 대표적인 심리학자이며, 군중 심리학의 시조로 여겨지는 규스타브・르본을 참고로 하는 것과 동시에, 영어권에 대해 유사한 연구를 실시하고 있던 윌프레드・트롯터의 대표작 「전쟁과 평화의 군중 본능」으로부터도 자주 인용하고 있다.
런던 대학병원의 머리 부분・경부 외과의인 트롯터는 동시대에 활동하고 있던 Freud의 저작을 알아, 그와 함께 연구도 가고 있었다.트롯터는 Freud와 관계를 가지는 외과의 해 활동해, 윌프레드・바이온이나 아네스트・존스와 함께 잉글랜드에 있어서의 Freud파 정신 분석학 운동의 중심 메인 바가 되어, Freud의 자제가 대부분 소속하는 타비스특크 연구소가 깊게 관계하고 있는 그룹 다이내믹스의 영역에서 연구에 공헌하고 있다.그 때문에, 제2차 세계대전의 기간중, 집단심리학과 정신 분석학은 런던에 있어 결집하고 있었다.
「합의 공작」의 발명
바네이즈의 홍보 활동은, 미국에서의 Freud의 이론의 보급에 공헌하게 되었다.바네이즈는 또, 미국의 광고 산업에 대하고 대중을 설득하는 캠페인의 기획하는 것에 즈음해, 심리학과 그 외의 사회과학을 이용하는 선구자가 되었다.
집단심리의 움직임과 메커니즘을 이해할 수 있으면, 기획자의 뜻대로, 감 즈 쉬는 일 없이 대중을 조작해, 조직화하는 것은 가능하고, 근년의 선전은, 적어도 있는 초점, 어느 한도 이내에 대하고, 이것이 가능한 일을 증명하고 있다.
바네이즈는, 이 여론 형성의 과학적 기법을 「합의 공작(engineering of consen)이라고 이름 붙이고 있다.
저서 「여론의 결정」의 완성
바네이즈는 1913년에 출판업을 시작해 극장이나 콘서트, 발레의 관계자 전용의 카운셀링을 시작하고 있다.
1917년, 미국의 우드 로・윌슨 대통령은 조지・크릴과 함께 그의 아이디어의 하나를 현실의 물건으로 해, 공공 정보 위원회를 시작했다. 바네이즈는 컬・뵤일, 존・프라이스등과 협력해, 미국의 제1차 세계 대전 참전을 향한 대중 여론의 형성을 향해서 활동했다.
1919년에는, 그는 뉴욕에 홍보 고문 사무소를 개설해, 1923년에는 뉴욕 대학에서 최초의 홍보 강좌를 개강했다.또, 동년 홍보에 관계되어 명서 「여론의 결정(Clystalizing Public Opinion)」를 출판하고 있다.
「광고 혁명」의 실현
바네이즈 자신 그 실적은 많지만, 한편으로 저명한 클라이언트가 많이 있던 일로도 알려져 있다.일례로서 카르빈・크릿지 합중국 대통령, 프록터・앤드・갬블, CBS, 유나이티드 프루츠사, 아메리칸・담배사, 제너럴・일렉트릭, 잣지・모터스 등에 더해 공중위생 서비스 공공의 불소 첨가 추진자의 상당수는 바네이즈의 클라이언트였다.
저명하고 유력한 클라이언트의 사업에 공헌하면서, 바네이즈는 고전적 출판 업계와 심리학・사회학의 기법을 결합해, 「선전의 과학」이라고 불리는 광고 혁명을 실현해 갔다.
바네이즈의 수법
프레스 릴리스 수법의 개량
바네이즈는, 1906년의 아틀랜틱 시티 철도의 열차 사고의 홍보 담당자로서 그 이름을 알려진 아이비・리가 발명한 프레스 릴리스라고 하는 수법을, 보다 개량해, 미국 사회에 보급시켜 갔다.
여성의 흡연 캠페인
바네이즈의 가장 유명한 캠페인의 하나로서, 1920년대의 여성의 흡연 캠페인을 들 수 있다.바네이즈의 캠페인은, 당시 최대의 사회적 터부의 하나로 여겨진 여성의 공공의 장소에 있어서의 흡연을, 흡연 업계가 「극복」하는 도움이 되었다. 당시 여성은 지정된 장소에서의 흡연만 허가되고 있어 위반자는 체포되고 있었다.이것에 대해, 바네이즈는 1929년에 뉴욕에서 행해진 부활절 행진에 대해 럭키 스트라이크의 담배를 「자유의 마츠 아키라」라고 제목을 붙여 여성 모델들에게 갖게했다.이 역사적인 이벤트에 의해서 여성은 이전보다 각광을 받게 되어 가, 동시에 여성의 흡연이 사회적으로 허용 되게 되어 갔다.실제로는 뉴스에 해당하는 것은 아니지만, 바네이즈는 이 행사를 선전은 아니고 뉴스로서 취급하는 것으로, 의심받지 않고 대중에게 메시지를 투하하는 것에 성공했다.
제삼자 기관의 이용
바네이즈는, 대중 의견을 조작하는 수법으로서 클라이언트의 목적을 지지하는 「제삼자 기관」의 이용을 좋아했다.바네이즈는 「의식적인 협력이 있을것이다와 없어도, 만약 너가 지도자에게 영향을 줄 수 있다면, 그들이 지배하는 층의 사람들에 대해서마저, 필연적으로 영향을 줄 수 있을 것이다.」라고 말하고 있다.
베이컨의 판매촉진
일례로서 바네이즈는 베이컨의 판매촉진을 목적으로 조사를 실시해, 미국 국민은 롤 빵과 오렌지 주스등의 매우 가벼운 아침 식사나 커피만을 매일 아침 입에 대고 있는 일을 조사했다.그는 이 조사를 기초로 의사의 아래에서 향해, 건강의 관점으로부터, 인간은 야간에 체력을 소비해, 일중에도 많은 에너지를 필요로 하기 위해, 보다 무거운 식사 쪽이 바람직하다는 론을 얻었다. 그는 5000명의 의사에 질문장을 송부해, 중 4500명으로부터 가벼운 아침 식사보다 영양가의 높은 아침 식사 쪽이 건강에 좋다는 회답을 얻었다.이것에 근거해, 바네이즈는 「4500명의 의사가, 보다 영양가의 높은 아침 식사를 추천」이라는 기사를 신문 각지를 통해서 전미에 제공해, 또 다른 기사에 대해 「베이컨 에그를 아침 식사의 중심으로 해야 할」이라는 기사를 제공하는 것으로, 결과적으로 베이컨의 매상을 비약적으로 늘리는 것에 성공했다.
Freud 이론의 응용
바네이즈는 또, 간접적으로 담배, 비누나 서적등이 다양한 상품의 판매촉진의 숙부 지쿰트의 정신 분석의 수법을 이용했다.또, 숙부의 이론에 가세하고, 바네이즈는 이완・Pavlov도 이용하게 되었다.홍보 업계사 연구의 제일임자의 한 사람으로 있는 스콧・컷 립은, 바네즈는 「홍보 업계에 있어 아마 가장 과격하고 매력적인 인물이며, 총명하지만 과잉 날것으로에는 송곳으로 한, 그리고 무엇보다도 1919년 6월에 그가 기업한 당시 요람기에 있던 광고 산업에 있어서의 혁신적인 사상가이며 철학자이다.」라고 말하고 있다.
반공 선전
바네이즈는, 대중에게 펼쳐지는 공산주의 이념에 대처하는 방법으로서 「Freud의 이론」을 사용했지만, 그 손법은, 공산주의에 대한 국민의 공포 감정을 완화하는 것이 아니라, 오히려 그 공포를 촉진해, 그에 대한 대중 감정을 희롱했다.이 이론은 냉전중에 매우 강력한 무기가 되었다.
철학과 홍보
1995년에 바네이즈의 죽음과 동시에 공표된 복수의 논문은, 20 세기를 무대로서 그가 얻은 많은 지견을 포함하는 것이었다.회고록 중 아이디어 회상록의 초기의 초고로서 쓰여진 논문을 포함하는 것은 크릿지의 대량 소비 주의의 컬렉션으로 선택되고 있다. 1919년부터 1963년에 걸치고, 뉴욕에서의 바네이즈의 스타일은 일관해서 「홍보의 조언자」였다.그는, 자신과 그 이외의 광고에 대해서, 현저한 차이를 가지고 있었다. 치밀한 기업 광고 캠페인과 소비자 전용의 다중 매체의 이용을 편성해 나가는 중추 인물이 간 공적인 사회과학 연구로서 1933년에 나온 그의 저서 「합중국에 있어서의 근대사회 동향」은 중요시되어 왔다.
바네이즈는 내심, 선전과 의도적으로 만들어낼 수 있었던 뉴스를, 그까지의 홍보 맨과 다른 방법에 따르고 대중을 움직이는 윤리적 정당성을 가진 비즈니스를 위한 합법적인 도구라고 생각하고 있었다.
바네이즈의 에세이 「선전의 비즈니스」로, 그는 홍보 맨을 새로운 아이디어나 물건을 대중에게 받아 들이게 하는 특수한 탄원자로서 보고 있다.한편, 그는 홍보 고문을 랄프・워르드・Emerson적인 초월 주의자에게도 닮은 새로운 가치관의 창조자, 혹은 사회에 있어서의 정치 지도자의 행동에 영향을 주는 존재로서 보고 있다.(그렇지만 인도의 정신 문화나, 그 물질주의에 비판에 심취하고 있던 초월 주의자의 Emerson이라고 기업 선전을 위해서 노력하고 있던 바네이즈를 본질적으로 동질이라고 생각하는 것은 난이 있다고 말할 수 있다.)
바네이즈의 견해로서는, 개개의 인간의 본능적인 힘이나 상호적 생물적인 활동은, 히틀러 지배하의 독일에 볼 수 있도록(듯이) 본질적으로 위험한 것이며, 일부의 사회적 엘리트의 경제적 이익을 위해서 억제되어 조작되는 것이었다.대량생산의 이용과 거대 비즈니스는, 본질적으로 불합리하고, 한편 욕망에 의해서 움직이는 대중의 끊임없는 욕망을 채우는 것에 성공했지만, 동시에, 통제를 잃으면 한순간에 사회를 분단의 위기에 빠뜨리는 위험한 동물들의 욕망을 계속 채우지 않으면 안 되는 상황에 빠져 있었다. 바네이즈의 거만하고 철학적인 언급은, 1928년에 간행된 「대중 여론의 조작」에 단적으로 나타나고 있다.여기서 그는 「지금 대량생산의 시대이다.물질의 대량생산에 대해서는, 그 유통을 위해서 폭넓은 기술개발을 해 이용되고 있다.현대에 있어도, 대중에게의 사상의 유통을 위한 기술은 필요 불가결하다.」라고 쓰고 있다.그 자신 「선전의 비즈니스(1928년)」 중(안)에서도 「홍보 조언자는 사회적 책임이 있는 입장을 계승하거나 위정자의 직속의 부하가 되어선 안 된다」라고 경종을 울리는 등, 선전의 위험성에는 깨닫고 있지만, 그 한편, 1928년의 저서 「선전」에 대하고, 바네이즈는 여론 조작은 민주주의의 필요한 일부이다고 주장하고 있다.
조직적 행동이나 대중 의견에 대한 의도적 한편 교묘한 조작은, 민주주의 사회의 중요한 요소이다.사회의 안보이는 메커니즘을 조작하는 사람은, 진정한 의미로 국가 권력을 지배하는 안보이는 정부를 만들어낸다.우리는, (들)물은 적도 없는 사람들에 의해서 지배되어 우리의 사고는 그 지배자에 의해서 형태 만들어져 경험이 형태 만들어져 사상은 제안된다.이것이 우리의 민주주의를 형성하는 수단의, 논리적 귀결이다.대량의 인간이 원활히 사회를 돌리면서 함께 생활해 나가려고 한다면, 모두가 이 방식에 따라서 가지 않으면 안 된다.
사회적 합의나 윤리적 생각이나, 정치적, 경제적인 행동 등, 우리의 일상생활의 거의 모든 행동은, 심리적 프로세스나 대중의 사회 패턴을 이해한 비교적 소수의 사람들에 의해서 지배된다.
마린・퓨로 대표되는 의견잡지의 기사에 대해 「현대의 마키아벨리즘」으로서 비판되거나 에베렛트・딘・마턴의 것과의 토론회 「우리는 선전의 희생자인가?」에 두고 비판적으로 다루어졌다. 보도도 또 광고에 의해서 성립되고는 있지만, 바네이즈등 광고 사업자는, 가끔 선전 주모자나 사기적 조작자로서 보도 관계자로부터도 비판을 받게 되었다.
타이・인(관련지어) 편
잣지차의 선전 활동에 그가 기획한 캠페인으로부터도 분명한 것 같게, 바네이즈는 마케팅 전략에 관해서 「협력」또는 「타이 인」이라고 불리는 수법을 짜내 활용하고 있었다.이 전략은, 예를 들면, 소비자 제품을 촉진하기 위한 회장, 라디오 광고, 신문 광고등을 서로 링크해, 또 백화점에서의 전시장과 스리후트위크등의 축일을 연결시켜 활용하는 것이었다.
프록터・앤드・갬블이나 아메리칸・담배・컴퍼니, 까르띠에, 베스트 푸즈, CBS, 유나이티드 프루츠, 제너럴・일렉트릭, 잣지・모터스, 미국 공중 위생국, 녹스・젤라틴등의 유명 기업을 클라이언트에 가세하면서, 바네이즈는 또, social work에 있어서의 홍보 수법에 관한 위원회(1926년-1927년), 유태인 정신 위생 학회(1928), 서적 출판 연구소(1930년-1931년), 뉴욕 여성과 아이 진료소(1933년), 소비자 법제 위원회(1934), 덴마크의 자유와 민주주의의 친구(1940), 전시 시민 할렘 위원회(1942), 국립 다발성 경화증 협회(1954년-1961년) 등, 많은 비영리 기관이나 단체가 대표로 해도 활동해, 또 그는 대통령부 고용 대책 긴급 위원회(1930년-1932년)에 대해 카르빈・크릿지 대통령의 아래에서 일했다.
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